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        端午消費|酒水市場表現平淡,酒商抱怨被618促銷搶了風頭

        第一財經 2024-06-06 13:48:12 聽新聞

        作者:欒立    責編:樂琰

        618白酒促銷力度大,讓線下酒商感到困惑。

        端午節是上半年酒水淡季中少有的節點,今年的端午節又臨近父親節和高考,“三點”匯集也讓不少酒商希望借助端午市場銷售“回血”,不過記者在市場走訪發現,今年端午酒水消費依然疲軟,既有需求不足的因素,也有電商618購物節低價促銷沖擊影響,甚至有酒商抱怨被618搶了風頭。

        “5月份訂單就不算多,6月份也比較平淡。”在被問及端午市場表現時,北京綜合酒水批發商王虎有些無奈地告訴第一財經記者,今年2月的春節旺季市場的確有所回暖,但3月份隨即進入了傳統節后酒水銷售淡季,4、5月份的生意比往年同期還要更淡一些,原本希望借著端午節日市場增加一些銷售,但目前看情況并不樂觀。

        而山東、江蘇多地受訪酒商也有類似的感受,雖然今年端午有父親節等多個概念性節點助力,但酒水市場整體銷售還是偏平淡,特別是目前快節奏的生活和工作環境下,端午節的團聚價值在減弱,更多變成休息、放假的機會。

        同時據酒商反饋,目前酒水銷售市場競爭也在加劇,在空白市場較少的情況下,銷售增長主要靠卷同行,在價格競爭見底的情況下,酒商內卷已經發展到除了賣酒之外,還要為客戶提供增值服務的階段。

        記者注意到,在民間的白酒經銷商報價平臺上,端午白酒市場報價也少有波動,2024年53度飛天茅臺散裝批發參考價在2485元-2490元/瓶,比上月略有下滑,五糧液第八代普五批發價在950元-970元/瓶,52度國窖1573批發價在880元/瓶基本都保持穩定,不過多數酒企的核心產品價格依然在倒掛。

        白酒行業分析師蔡學飛告訴第一財經記者,本身上半年也是白酒銷售淡季,雖然端午市場有節日屬性加持,但近年來端午市場的旺季熱度本身也在降低,加上今年酒水消費恢復仍然不及預期,市場這樣的表現也在預料之中,具體市場冷熱還要看下半年銷售旺季表現。

        在酒商看來,端午小旺季越發平淡的另一個原因也與618年中網購大促有關。甚至有酒商抱怨因為線上優惠力度大,讓消費者對線下的門店優惠“無感”。

        記者注意到,各大電商平臺的促銷活動大多從5月31日晚開始,白酒也是促銷的重點品類之一。

        據京東酒業公布的5月31日晚8點到6月1日晚24點的戰報顯示,京東白酒成交額同比增長30%,茅臺、五糧液成交額分別同比增長了23%和20%。年輕消費群體關注的單一麥芽威士忌、啤酒組合等更受歡迎,成交額同比增長了165%和117%,其中青島啤酒成交額同比增長50%、人頭馬成交額同比增長了136%。

        在蔡學飛看來,疫情后部分消費者養成了線上消費的習慣,且電商屬于新興渠道,基數比較小,因此增幅也更為明顯。此外在傳統線下渠道萎縮的情況下,部分企業和商戶也在發力線上,也帶動了線上業績的增長。

        值得注意的是,今年618電商平臺白酒補貼的力度要大于往年。第一財經記者看到,618活動剛剛開始,疊加百億補貼,部分電商平臺上一些名酒核心產品的價格被“打下來”,甚至在補貼后,部分產品的電商零售價已經低于線下經銷體系的批發價。比如淘寶和拼多多53度500毫升飛天茅臺的價格為2439元/瓶和2450元/瓶,五糧液第八代普五價格淘寶和拼多多的價格分別為858元/瓶和855元/瓶,均低于當天民間經銷商批發報價。雖然補貼只能用一次,但也引發了線下酒商的不滿。

        一直以來,電商和白酒企業處于博弈狀態,按照傳統的線下白酒銷售模式,廠方需要高定價且嚴格控價,才能留足各個分銷層級的利潤,但這和電商低價引流的邏輯正好相反,線上的低價產品會沖擊白酒線下的價格體系。因此在行業上行周期中,白酒企業,特別是名酒企業,利用名酒資源的稀缺性,在和電商平臺的博弈中占據優勢,對于線上低價賣酒采取嚴控和封殺等措施。

        但隨著近兩年白酒行業進入深度調整期,以及電商賣酒規模的壯大,疊加公眾購買渠道的變化,讓白酒企業在和電商的博弈中開始“力不從心”。而這一次白酒企業對待電商的態度如何,還有待進一步觀望。

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