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        《慶余年2》,搬起廣告砸了自己的腳

        第一財經 2024-05-30 22:44:54 聽新聞

        責編:吳琪

        時隔五年回歸的《慶余年2》,說是近期最熱門的電視劇也不為過。

        云合數據顯示,5月16日播出首日,《慶余年2》的正片有效播放市占率達到17.9%,登頂日榜,此后市占率始終排名第一。5月28日,市占率已然過半,比第二名多42.7%。而同樣以男性受眾為基本盤的《狂飚》,最高市占率曾超過60%。

        熱度之外,《慶余年2》廣告也成熱議槽點。不少觀眾評價,“《慶余年2》五步一廣告,十步一堆廣告”。有作家發文,即便是“尊貴的極光會員也不能跳過”。

        此情此景,不免令人想到今年年初同樣廣告“兇猛”、頻上熱搜的電視劇《繁花》。

        不同的是,在微博話題 #繁花一集10個廣告# 的討論中,有人直呼“一集20個廣告它也配,電影質量的《繁花》是對電視劇的降維打擊”。

        那么,《慶余年2》廣告到底有多少?與其他熱播劇相比,《慶余年2》的劇集廣告是什么水平?當品牌選擇押注頭部IP做廣告,要怎樣做才能出彩?

        01 《慶余年2》,究竟有多少廣告?

        得益于原著和《慶余年1》積攢的口碑,《慶余年2》的吸金力讓人并不意外。

        劇集開播前,《慶余年2》就已宣布26個品牌,并分為5個梯度,拉開一場廣告排位賽。

        一番“總冠名”是純甄,二番“聯合贊助”為百雀羚,三番“領銜特約”是京東超市,四番“特約合作伙伴”的頭銜歸屬于東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉麗,其余剩下的則是度小滿、起點等另外19個品牌。

        劇集開播后,由于爆款勢頭明顯,《慶余年2》吸引了爺爺的農場、農夫山泉、小米、榮耀等品牌“后進軍”新增投放。

        根據豆瓣網友 @來看月 的統計,截至前21集,《慶余年2》播出的總廣告數為174個,品牌23個,單集最高9個廣告,集均廣告數量8.2個。

        這是什么水平呢?

        我們對比了過去騰訊視頻、愛奇藝和優酷獨播劇的招商情況,結果是——

        《慶余年2》目前的集均廣告,雖然比《繁花》集均10個要少,但是已經超過了愛奇藝和優酷史上招商最多的獨播電視劇。

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        不過與《繁花》相比,觀眾對《慶余年2》廣告的評價卻大有不同。

        數說聚合的數據顯示,在這兩部劇的播出期間,近4成觀眾對《慶余年2》的廣告持負面情緒,對《繁花》廣告持負面情緒的卻不到1成。

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        02 為什么觀眾對《繁花》和《慶余年2》廣告的態度不一樣?

        從微博熱搜話題的上榜時間來看,《慶余年2》廣告相關的討論大多集中在劇集播出前期,而《繁花》的討論則集中在播出后期。

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        其中的緣由不難分析。

        《慶余年2》是IP續作,不少老粉苦等五年,自然更關注劇情推進。但開播首日前5集劇情的節奏和質量,讓不少人的期待落空。

        一個可以佐證的參考是,目前《慶余年2》的豆瓣評分7.1,算不上差,但是頭幾天的評論中,有不少吐槽“節奏拉胯”“劇情注水”。

        在心理高預期和劇情不給力的落差下,觀眾對廣告的容忍度也隨之降低。

        因此,在播出的第二天一早,#匪我思存吐槽慶余年2廣告多# 就登上熱搜榜首,閱讀量近1.5億。有觀眾在評論區表示,“前面有廣告能理解,看一半出現廣告就很跳戲”。

        再看《繁花》,盡管拍攝周期長達3年,但并非續作。剛開播時,大家討論的焦點,更多圍繞導演的拍攝風格、演員與人設的契合程度、以及拍攝背后的故事,對廣告的討論較少且偏向正面的更多。

        等到劇情漸入佳境、受眾不斷擴大,更多觀眾才一邊驚訝于《繁花》的廣告數量創下了紀錄,一邊希望精品劇可以得到市場真金白銀的回報。

        03 《繁華》和《慶余年2〉的廣告,有啥不一樣?

        《DT商業觀察》從兩部劇熱播期間、微博上“廣告”相關的關鍵詞對比中發現,大家所討論的劇集廣告,主要有兩類。

        第一類,是直接出現在劇情正片的廣告。

        比如《慶余年2》的安慕希酸奶、東阿阿膠,《繁花》中的雅詩蘭黛、阿瑪尼。

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        安慕酸酪在《慶余年2》的第一集中就有出現。在劇中,范閑假死潛回京都,看見全城商販借著“吊唁小范大人”的名義、促銷自家商品。此時安慕酸酪的攤主,攔住范閑,完整說出了產品的大段推銷詞。

        這處植入雖然展示了范閑“假死”后、全城皆知并借此撈錢的荒誕,但與劇情推動并無關聯,也讓節奏拖沓。隨后,安慕酸酪在劇中出現數次,都在“劇情注水”的邊緣徘徊。

        對比《繁花》,其實雅詩蘭黛在菱紅精品店的出現也被質疑過植入生硬,但阿瑪尼就十分自然——沒有直接露出品牌,而是通過寶總(胡歌飾演)在劇中穿西裝的鏡頭,展示阿瑪尼西裝的質感。有網友調侃,“把這些片段剪一剪就可以成為阿瑪尼西裝的宣傳片”。

        第二類大家關心的廣告,就是創意中插。

        以《慶余年2》中東阿阿膠的廣告植入為例,它的重點在于賣點講述,核心手法是通過劇中人物,創造一個“與劇情主線相關、但內容延展上有些生硬”的新事件,讓品牌有露臉機會。

        比如第14集,一支43s的東阿阿膠廣告,在前15s交代了起因——范若若坐在案前,協助籌備大婚,犯困之時,丫鬟拿來“貢品”東阿阿膠。

        隨后的28s,范若若介紹了“小金條”的產品特點,搭配沖泡飲用的畫面,喊出一句產品賣點的slogan,收尾定版。

        類似廣告的長處在于,臺詞好記、賣點直接,能吸引注意力。

        不過短板也明顯?!稇c余年2》是權謀劇,觀眾看劇,本就是跟著情節走。如果拿憑空生造的劇情去帶廣告,難免令人出戲。

        而在《繁花》里,同為創意中插、在微博上受到不少好評的美團廣告植入,則重在對話感和故事性。它的核心是借劇中角色和人物關系、講戲中發生的事,自然帶入情感。

        具體來看,一支84s的美團廣告,前面54s是情節鋪墊——黃河路的小賣部老板與老伙計下棋,為劇中人物李李搶了金美林的生意鳴不平,老伙計順勢感嘆“聽說廚師都散伙了,現在也不曉得要吃什么了”。

        不少看到這里的觀眾,都以為這是劇情片尾的彩蛋,沒想到峰回路轉,竟是廣告。

        隨后的32s,開始出現美團的品牌露出和賣點介紹——小賣部老板話鋒陡轉,“不曉得吃什么的時候,上美團團購看看”。

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        綜合來看,《繁花》與《慶余年2》廣告中的品牌往往扮演了不同的角色——

        前者更多是推動劇情發展的象征符號,能作為情緒道具或敘事工具,為劇情錦上添花。

        后者則像是硬生生跳出的“消費品” ,承擔的功能相對單一,如果尺度把握不當,就容易喧賓奪主。

        04 押注頭部IP,品牌廣告如何出彩?

        從CTR媒介智訊的數據來看,2024年一季度電視廣告的花費同比上漲了3.0%,與2022和2023年的跌幅相比,有所緩和;與2021年的增幅相比,還有空間。

        這一方面表明,品牌們對于電視廣告、劇集投放的信心正在回升,但對于投入劇集廣告的行為,依然抱持了謹慎態度。

        另一方面,品牌想要獲得更有確定性的回報,就不可避免會集中押注影視綜的頭部IP,但想在其中拔得頭籌并不容易。

        所以,品牌想押注頭部影視綜IP,除了砸錢,也要思考如何才能讓觀眾不反感。

        受限于古裝劇的歷史背景和題材,品牌的“軟”植入,常常容易出戲。不少劇集廣告索性以硬廣的形式出現,目的是擴大品牌曝光,但往往折損了廣告的口碑和體驗感。前文提到酸奶品牌,即是如此。

        而現代劇重在刻畫當下生活,方便為品牌提供產品植入的場景。但如果廣告本身缺少巧思與合理性,品牌就容易淪為背景板。

        一個典型的例子,是優酷史上招商最多的青春勵志劇《要久久愛》。品牌在其中的植入拋開了劇情邏輯,強行讓主演把巧克力派吃到糊滿嘴角、刻意強調讓朋友喝個“七喜”……類似的“掉分”行為,招來了部分觀眾的批評,廣告植入有些“肆無忌憚”。

        可以說,以往品牌的劇集廣告,只要面向觀眾做好功能溝通、賣點傳遞即可。

        但新生代觀眾崛起之后,他們不僅在意品牌的產品力、口碑和服務,而且看重廣告的趣味和觀賞性。

        因此,往后影視綜的廣告植入,格外需要注意內容的創意和節奏。

        百事可樂在《繁花》中的植入,就被網友們評為“精妙且不出戲”。

        在劇中,汪小姐聽到寶總緋聞后,顯得心煩意亂,小賣部老板遞上百事可樂,開解寬慰。此時老板說出一段暗含玄機的臺詞,隱喻了黃河路的眾生百態——

        “黃河路就像一個汽水瓶,你不開,它不響。但是你只要拿扳頭輕輕一撬,它馬上就噴出來,瓶子開了,關不住了。”

        一瓶可樂開蓋的冒泡特寫,映射出汪小姐內心的暗涌和波瀾,也為隨后被同事背刺、齒輪轉動的命運際遇,埋下伏筆。

        在這種點到為止的留白和余味繚繞的“不響”之下,品牌植入的段位得以升級。

        相比“叫囂”著被看見,品牌不妨把焦點進一步放歸自身——挖掘自身的故事性,選擇符合劇情走向的場景,找到更合時宜的節奏。當廣告與劇情相伴共生,才能更加柔軟地擊中人心。

        畢竟回歸本質來看,觀眾不是不為廣告買單,而是不為“不夠好”的內容買單。用心的創意和作品,終能被感知和喜愛。

        作者|DT商業觀察胡漢三

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